Etno-marketeer Wahiba Yachou: 'Ramadan verdient een volwaardig mediabudget'

“Ramadan is dertig keer Kerstmis”, stelt Wahiba Yachou, oprichtster van etnomarketingagentschap Tissal. “Toch krijgt hij in marketingjaarplannen geen volwaardige plaats.”

Merken bouwen hun jaarplanning traditiegetrouw rond voorspelbare commerciële pieken, met Kerstmis als archetype. Er gaan maanden aan voorbereiding aan vooraf: budgetten worden vrijgemaakt, de mediaplanning staat vast en winkels worden volledig omgebouwd. Niemand stelt die investering in vraag.

In België vindt er jaarlijks een cultureel moment plaats dat qua intensiteit vergelijkbaar is, maar qua duur zelfs groter: de ramadan. Waar Kerstmis zijn economische energie concentreert in één dag of week, strekt de ramadan zich uit over dertig opeenvolgende avonden. Dat betekent dertig dagen van samen eten, familie­bezoek, extra aankopen, langere schermtijd, nachtelijke e-commerce, socialemedia-activiteit, herhaalde rituelen. In marketing is herhaling geen detail. Herhaling zorgt immers voor vertrouwdheid, en vertrouwdheid leidt tot voorkeur en marktaandeel. De ramadan is dan ook meer dan een symbool; het is een volwaardig 'gedragsseizoen'.

In België leeft een grote moslimgemeenschap volgens een jaarlijks ritme, waarin de ramadan een structurele rol speelt. Recent onderzoek rond etnisch consumeren in België met focus op de moslimconsument bevestigt wat strategen al langer weten. 62 procent vindt stereotypering in reclame storend. 77 procent leeft volgens een duidelijk waarde­patroon geïnspireerd door islamitische principes zoals halal, intentie en ethiek. Bijna 30 procent ervaart ramadancampagnes als niet oprecht. De reden: merken zijn enkel zichtbaar tijdens de maand zelf. Dat betekent dat de markt onderscheid maakt tussen opportunisme en betrokkenheid.

Tegelijk ligt er een duidelijke kans. Wanneer een merk consistent en authentiek aanwezig is, zou ongeveer 60 procent actief een merk, product of dienst aanbevelen binnen het eigen netwerk. Dat is communitygedreven groei. Dat is organische advocacy. Dat is een economische hefboom.

Rituelen creëren economische stabiliteit. De kracht van de ramadan zit in voorspelbaar gedrag. Dertig avonden van koken, delen, cadeaus meebrengen, huiselijke sfeer creëren, beauty- en selfcaremomenten, digitale consumptie en community-interactie. Dat is geen niche-impuls, maar een maandlange gedragsstructuur. Kerstmis is sterk, omdat het emotie en consumptie combineert. Ramadan doet dat ook, maar herhaaldelijk. Dertig keer.
De moslimconsument in België is geen homogeen blok, maar een waardencommunity. Marketing die enkel visueel inspeelt op symbolen zonder de waarden te begrijpen, wordt snel doorprikt. Vertrouwen ontstaat niet in één maand.

Ikea als voorbeeld

Wat betekent dat concreet voor een merk? Na eerdere kritiek op een beperkte en weinig herken­bare invulling van de ramadan koos Ikea België voor een structurele aanpak. Het merk ontwikkelde een specifieke iftarformule in zijn restaurants, communiceerde dat zichtbaar als een avondmaaltijd na zonsondergang, met gebruik van de juiste terminologie, zoals iftar in plaats van generieke bewoordingen. Het menu werd afgestemd op gedeelde eetmomenten, niet op individuele consumptie. Communicatie gebeurde niet enkel extern, maar ook intern, met aandacht voor medewerkers.

Wat hier strategisch gebeurt, is relevant. Ikea vertaalt een cultureel ritueel naar de kern: samen thuis, samen aan tafel. Het merk claimt ramadan niet als een goedkoop marketinghaakje, maar koppelt het aan zijn bestaande merk-DNA rond huiselijkheid en samenzijn. De iftar-aanpak stimuleert avondbezoek, verlengt de verblijfsduur in de winkel, creëert extra restaurantomzet en genereert organische zichtbaarheid via sociale media doordat families hun iftarmoment delen.

Dit is geen symbolische actie. Het is retailplanning, traffic­management en assortiments­keuze. Het is contentstrategie afgestemd op nachtelijke piekmomenten. Het is merkconsistentie gekoppeld aan cultureel begrip.

De vergelijking '30 keer Kerstmis' is geen culturele provocatie, maar een economische analyse. Voor Belgische merken is de vraag niet langer of de ramadan commer­cieel relevant is. De vraag is wanneer hij wordt geïntegreerd in jaarplanningen, wanneer hij een volwaardig mediabudget krijgt en wanneer hij strategisch wordt voorbereid, zoals Kerstmis. De kalender ligt vast, de gedragingen zijn voorspelbaar. Het concurrentievoordeel ligt bij wie dat begrijpt en ernaar handelt. “De vraag is niet of de ramadan commercieel relevant is, wel wanneer hij wordt geïntegreerd in jaarplanningen”