Visit.brussels betaalde 260.000 euro aan influencers om toeristen te lokken

Sinds 2023 heeft het toerismeagentschap visit.brussels minstens 260.000 euro uitgegeven aan samenwerkingen met infuencers, contentcreators, bloggers en online ambassadeurs. "Waar liggen de prioriteiten van de Brusselse regering?", vraagt Brussels parlementslid Bob De Brabandere van Vlaams Belang zich af.

De bedragen die zijn uitgegeven aan influencercampagnes zijn vrijgegeven in een antwoord van Brussels minister-president Boris Dilliès (MR) op een schriftelijke vraag van De Brabandere.

Uit de cijfers die zijn opgevraagd, blijkt dat visit.brussels in een periode van bijna drie jaar tientallen samenwerkingen heeft opgezet met influencers, voornamelijk op de sociale mediaplatformen Instagram en TikTok. Die campagnes draaien rond lifestyle, gastronomie, architectuur en nightlife, maar promoten ook culturele evenementen, zoals het Stripfeest, Bright Brussels Festival, de Brussels Pride en de 20 km door Brussel.

In totaal heeft het agentschap sinds 2023 met 49 influencers of groepen samengewerkt, tegen een gemiddelde kost van 5.265 euro per campagne. Het gaat vooral om travel influencers, foodbloggers en accounts die werken rond kunst, architectuur of geschiedenis.

11.000 euro

De betaalde bedragen variëren sterk, van net geen 400 euro voor een video tot meer dan 11.000 euro. Zo kreeg een Franstalig influencerskoppel in 2023 18.000 euro voor één Instagrampost en drie TikTokvideo’s. Datzelfde jaar kreeg een ander koppel 11.000 euro om de Brussels Pride te promoten in Spanje, voor dat bedrag leverden ze twee Instagramposts en bijhorende stories.

Een Engelstalige instagrammer met (vandaag) bijna een half miljoen volgers kreeg in 2024 11.600 euro voor een video om de Brusselse architectuur en gastronomie aan te prijzen. De bijdrage haalde 8.000 likes.

Het hoogste aantal likes was volgens een telling van visit.brussels het resultaat van een samenwerking met een Italiaanse sportinfluencer. Haar drie posts verzamelden samen 60.000 likes. Een uitgebreide campagne met een Belgische voedselblogger in 2025 leverde 13,6 miljoen weergaven op, ze kreeg er 11.000 euro voor.

De bedragen liggen in 2023 wel een pak hoger. Dat jaar wordt er 119.000 euro uitgegeven, voor 2024 zakken de uitgaven naar bijna 64.000 euro, in 2025 net geen 72.000. In 2026 is er amper geld uitgegeven door een uitgavenstop als gevolg van de lange periode van lopende zaken.

'Mist spuien'

De Brabandere vroeg naar eigen zeggen om een gedetailleerd verslag dat uitlegt waar de uitgaven voor influencers precies aan zijn besteed, maar keeg dat naar eigen zeggen niet. “De vraag peilde naar de opsplitsing van vergoedingen, bureaukosten, productie, verplaatsing, verblijf, tickets en voordelen in natura. Maar het antwoord blijft grotendeels steken in algemene verwijzingen naar communicatiebudgetten en extra middelen binnen visit.brussels”, hekelt hij. “Dat is geen transparantie, dat is mist spuien. Wanneer een instelling honderdduizenden euro’s uitgeeft aan imagoacties, moet ze tot op de euro kunnen uitleggen wat dat kost en wat het oplevert.”

De Brabandere heeft vragen bij de uitgaven in het licht van de moeilijke budgettaire context van het Brussels Gewest. “De regering zegt dat ze naar een begroting in evenwicht wil. Dan is de vraag eenvoudig: waar liggen de prioriteiten? In het betalen van influencers om Brussel mooier voor te stellen dan het is? Of in het aanpakken van structurele problemen zoals veiligheid, netheid, mobiliteit en infrastructuur?”

Fors besparen

Maar Jeroen Roppe, de woordvoerder van visit.brussels, reageert dat het agentschap de samenwerking met influencers als erg succesvol beoordeelt. “De returnwaarde van zulke samenwerkingen is erg groot, het levert tot vijf keer meer op”, klinkt het.

Als succesvolle voorbeelden verwijst hij naar samenwerkingen met de jogger Lisa Migliorini om reclame te maken voor de 20 km door Brussel en met Vlaamse chef-kok Sofie Dumont rond Brussel als gastronomische bestemming.

Roppe beargumenteert dat visit.brussels niet de enige toerismedienst is die op die manier een stad of regio in de kijker zet. Hij haalt daarbij aan dat het Brusselse agentschap bewust inzet op microcelebrities, of influencers met een kleinere, maar trouwe fanbasis. “Dat doen we omdat we zien dat het engagement met hun content veel groter is.”

Mediawaarde

En de impact van die content wordt nauwgezet opgevolgd, verzekert hij. “Elke samenwerking met influencers wordt grondig geëvalueerd. Daarvoor bestaan heel wat geijkte tools. Als achteraf blijkt dat een bepaalde video of post toch niet het verwachte bereik of engagement haalt, dan grijpen we in, bijvoorbeeld door te vragen om meer te posten.”

Uit gegevens van het kabinet-Dilliès, bevoegd voor toerisme, blijkt dat visit.brussels de ‘earned media value’ (verdiende mediawaarde) sinds 2023 inschat op bijna 1,5 miljoen euro voor Brussel. Die waarde wordt berekend aan de hand van een formule die de betaalde kost per view of like afweegt aan de hand van het aantal likes, views of achtergelaten commentaren. Volgens visit.brussels gebruiken zij internationaal gangbare formules om de return van een bepaalde campagne te berekenen.

Zoals traditionele pers

Roppe maakt de vergelijking met de samenwerking met de pers. “Als The Economist schrijft dat de opening van Kanal niet te missen valt, als The New York Times lovend schrijft over Brussel, dan gaat daar veel werk van ons aan vooraf. En dat heeft een stevige return. Hetzelfde geldt voor ons werk met influencers. Dat vraagt tijd en middelen, maar levert ook wat op. We zullen hier zeker op blijven inzetten de komende jaren”, verzekert hij.

Visit.brussels krijgt intussen van de Brusselse regering stevige besparingen opgelegd, voor dit jaar lopen die op tot 3 miljoen euro. Tegen 2029 moet het toerismeagentschap het zelfs met 6 miljoen minder stellen. Midden juni raakte bekend dat het agentschap het met 37 medewerkers minder zal moeten stellen, wat neerkomt op ongeveer een kwart van het personeelsbestand.