Rijst, gefrituurde kip en influencers: de crousty wint in Brussel aan terrein

Een nieuwe fastfoodhype vond via Franse influencers de weg naar verschillende Brusselse wijken. Onlangs openden twee restaurants hun deuren. Twee keer moest de politie, door de grote volkstoeloop, tussenbeide komen.

Molenbeek, de Ninoofsesteenweg, vlak bij het Weststation. Iets na het middaguur en het is er behoorlijk bedrijvig. “Crousty (een schotel met witte rijst, gefrituurde kip én veel saus, red.) is sinds een aantal maanden echt een enorme hype. Iedereen wil het weleens proeven”, zegt een jongen in trainingspak. “Zelf heb ik het nog niet gegeten, maar ik zie het vaak op sociale media.” Zijn naam? “Schrijf maar Riad.”

Vorige week woensdag opende zo’n zaak – Desy Crousty – haar deuren, aan het Weststation. Om dat te vieren, gaf de fastfoodketen tweehonderd gratis maaltijden weg, wat een stormloop aan gegadigden veroorzaakte. Uiteindelijk moest de politie zelfs ingrijpen. Eerst sloot ze de Ninoofsesteenweg tijdelijk af, daarna werd het hele gebeuren zelfs geannuleerd.

“Jongeren verzamelden op en rond de drukke Ninoofsesteenweg”, verklaarde een woordvoerder van politiezone West. “Dat leidde tot een onveilige situatie.” Toen het evenement geannuleerd werd, ontstond wat rumoer. “Enkele jongeren bekogelden de politie met stenen. Eén agent raakte lichtgewond en drie mensen werden uiteindelijk gearresteerd.”

In Vorst gebeurde enkele maanden geleden bijna exact hetzelfde: aan de Alsembergsesteenweg opende een nieuwe zaak van Crousty Night, een fastfoodketen met filialen in Elsene en Dilbeek. Ook hier werd de opening gevierd, met een gratis portie crousty voor de eerste honderd klanten. Bovendien maakten klanten kans op een PlayStation 5 of een elektrische step. Net als in Molenbeek trok het gebeuren heel wat geïnteresseerden, in totaal zo’n driehonderd. Uiteindelijk zag de uitbater zich, in samenspraak met de burgemeester en de politie, genoodzaakt de actie af te gelasten.

Een kapsalon

De crousty-hype komt uit Frankrijk overgewaaid, zo weet Taha Riani.

Hij werkt als strateeg gespecialiseerd in multicultuur en woont aan de Naamsepoort, vlak bij een fastfoodrestaurant waar ze die crousty verkopen. “In Frankrijk is het gerecht een succesverhaal. Het speelt in op een bepaald smaakprofiel dat erg aanslaat bij jongeren met een migratieachtergrond.”

Om die jongeren aan te spreken, zetten dergelijke ketens hard in op sociale media. Daardoor kwamen de aanvankelijk op de Franse markt gerichte campagnes met influencers, bij wijze van collateral damage, ook in de TikTok-feed van heel wat Frans­talige Brusselaars terecht. Het blijft een boutade, maar als het regent in Parijs, druppelt het ook in Brussel.

Ook de prijs kan de populariteit verklaren, meent Riani. “Ik heb zelf al eens crousty gegeten – héél erg lekker, maar enorm vettig. Voor amper tien euro ben je meer dan voldaan, terwijl je in ‘traditionelere’ fastfoodrestaurants toch wat meer geld kwijt bent. Je kunt het misschien vergelijken met de opkomst van de kapsalon: ook dat was een echte hype, vrij goedkoop en was een gat in de markt. De zaak in mijn straat is al een zestal maanden open, en toch staan er bijna dagelijks lange wachtrijen. Dat zegt wel iets over de populariteit.”

Die reclame via sociale media verloopt steeds via een vast stramien, zegt Tim Smits. Hij is professor aan de KU Leuven en onderzoekt onder meer hoe fastfoodrestaurants aan marketing doen.

“Je ziet dat ketens altijd dezelfde ‘trucjes’ gebruiken”, vertelt hij. “Er is de ‘pure’ reclame, bijvoorbeeld via campagnes op sociale media, maar ook influencers zijn uiteraard enorm belangrijk. Zij proberen op een meer verhalende manier, via vlogs bijvoorbeeld, mensen warm te maken om een bezoek te brengen.”

En het is nét dat wat die nieuwe fastfoodketens zo goed in de vingers hebben.

“Het zijn vaak jonge mensen die achter zo’n keten zitten”, zegt Wahiba Yachou, oprichtster van etnomarketingagentschap Tissal. “Zij begrijpen uiteraard enorm goed hoe sociale media werken. Scoren op sociale media vergt een bepaalde kunde, en die hebben ze in de vingers. Dat is een enorm voordeel tegenover grote, traditionele ketens zoals McDonald’s of Quick. Ook zijn hun video’s enorm divers, waardoor ze sowieso Brusselse jongeren aanspreken, ook omdat ze vaak werknemers hebben die onderdeel van de buurt en community zijn.”

Door die cocktail krijgen jongeren het gevoel dat iedereen aan de crousty zit. Smits: “Vergelijk het met de start van de zomer. Als je dan op sociale media kijkt, lijkt het wel alsof werkelijk iedereen op vakantie is. Uiteraard is dat niet zo, want het land blijft wel draaien. En als iedereen iets doet, wil je het natuurlijk vaak ook doen.”

Fastfoodtaks

Dat heeft schadelijke gevolgen, zegt Smits. “Onderzoek toont aan dat grofweg iedereen beseft dat fastfood niet gezond is, maar als mensen veel anderen iets zien eten, denken ze na verloop van tijd dat het al bij al wel meevalt. Dat valt evolutionair te verklaren: als mensen veel anderen iets zien eten, moet het wel veilig zijn. De schadelijke gezondheidseffecten zijn er vooral op langere termijn. Een hype of niet, dat zulke fastfoodrestaurants opduiken, vaak dicht bij scholen, is een systematisch probleem.”

Onder andere om die reden heeft het gemeentebestuur van Elsene onlangs beslist om een fastfoodtaks in het leven te roepen voor ketens met bestelzuilen. Frituur-, rotisserie- en grillzaken die met bestelzuilen werken, zullen jaarlijks 12.000 euro moeten betalen. Elsene volgt daarmee Anderlecht en Oudergem, die de taks eerder al invoerden.