Addictlab maakt ondernemers creatiever

Addictlab, gevestigd in de Bottelarij, fungeert als brug tussen creatieve geesten uit de hele wereld en ondernemingen die op zoek zijn naar iets nieuws. Zopas ging het bureau een partnerschap aan met de middenstandsorganisatie Unizo, in de hoop dat ook kleine ondernemers de weg zullen vinden naar het creatieve lab.

Als je zonder enige voorkennis het bureau van Addictlab op de vierde verdieping van de Bottelarij betreedt, dan heb je geen idee wat hier gebeurt. In een hoek staan enkele bureaus, maar voor het overige is de immense ruimte volgestouwd met voorwerpen die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben: enkele rekken met kledingstukken, een ouderwetse motor, een zitbank gemaakt van blauwe plastic buizen, een grasgroene tafelvoetbal met bijbehorende groene mat en een reeks boekenkasten met tijdschriften. In het midden staat een flink uit de kluiten gewassen speelgoedhuis dat, zo blijkt, dienst doet als winkeltje.

De activiteit van Addictlab omschrijven is niet simpel. Het bureau geeft boeken uit, organiseert tentoonstellingen en 'inspiratielabs', promoot creatief talent en adviseert bedrijven. "We zijn tegelijkertijd agent, publisher en consultant," zegt directeur Jan Van Mol.

Van Mol begon tien jaar geleden met Addictlab. Voor die tijd had hij een reclamebureau, maar dat werk bevredigde hem na verloop van tijd niet meer. "Ik werkte bijvoorbeeld voor een Koreaanse autobouwer. Koreanen zijn twee koppen kleiner dan wij en ik merkte op dat hun autostoelen te kort waren. Dat wilden ze niet horen. Ik mocht alleen publiciteit maken voor het product zoals zij het hadden ontworpen."

Van Mol besloot het over een andere boeg te gooien. Hij vond dat er te weinig kruisbestuiving was tussen creatieve disciplines als mode, kunst, food, nanotechnologie, artificiële intelligentie en techniek. Dat was meteen het uitgangspunt voor Addictlab: als je creatief wilt zijn, dan moet je grenzen doorbreken.

In de loop der jaren stelde het bureau een databank samen met vierduizend zogenaamde labmembers, creatieve mensen van overal ter wereld en uit de meest uiteenlopende sectoren. "Zij komen met de ideeën. Van hen krijgen we input," zegt Van Mol. "Ze treden toe tot ons netwerk, niet omdat we hen daarvoor betalen, maar omdat we hun ideeën een platform geven en zo hun talent versnellen. Dat doen we via onze site addictlab.com, via de boeken die we uitgeven en via tentoonstellingen."

Van Mol en zijn handjevol vaste medewerkers kiezen telkens een thema - nanotechnologie, food en gaming kwamen onlangs aan bod - en laten de members daarover nadenken. Hun ideeën en voorstellen komen vervolgens op de site en in de thematische inspiratieboeken die tweemaal per jaar uitkomen.

Daarnaast heb je de industrie die innovatie zoekt, bijvoorbeeld op het vlak van productontwikkeling, marketing, communicatie of bedrijfsstructuur. Addictlab probeert hun behoefte te matchen met het talent en de ideeën van de leden. "Zo was er een Deense ontwerper die naar aanleiding van ons thema gaming op de proppen kwam met een prototype van een lamp in kunststof, gebaseerd op een papieren vliegtuigje. Een tijdje later vroeg het jeansbedrijf Diesel ons om advies voor de inrichting van hun conceptstores. Het moest te maken hebben met luchtvaart. Wij dachten meteen aan het vliegtuiglampje. Dat hangt inmiddels in verschillende Diesel-winkels. En die Deense designer is natuurlijk betaald voor zijn ontwerp."

Ook Modo Bruxellae maakte gebruik van een ideetje uit de databank van Addictlab. "Ze vroegen een decor voor hun stand dat ze makkelijk overal mee naartoe konden nemen. Het mocht ook niks kosten. In onze databank stak een concept van een New Yorkse designer voor een beschilderd kartonnen decor. Dat hebben we met wat art-decomotieven aangepast aan de Brusselse omgeving. Modo Bruxellae kreeg op die manier tachtig vierkante meter decor, van een lamp tot vitrinekasten."

Tastbaar
In principe kan iedereen zich als member van Addictlab registeren. "Het is een open source-systeem. We screenen de leden niet. Ik vind dat het niet aan mij is om uit te maken of een idee goed of slecht is," aldus Van Mol. "Maar wat we met de ideeën of voorstellen doen, kan erg verschillen. Onze labresearchers - dat zijn de mensen die een project coördineren - pikken bepaalde ideeën op en andere niet. Sommige ideeën worden ook niet meteen op de site gezet, maar opgeslagen omdat ze anders te makkelijk geko­pieerd zouden worden."

Addictlab organiseert ook brainstormsessies over heel concrete vragen van ondernemingen. Zo kwam van Masterfoods de opdracht om na de te denken over hondenvoeding. Van Mol: "Als de klant het groots wil aanpakken, organiseren we een X-ray, een brainstorming met meer dan dertig mensen. Dat hebben we gedaan voor Thalys. De vraag was om na te denken over het interieur van de nieuwe treinen. We nodigen dan geen treinontwerper uit; die weet al te veel over het onderwerp. Wel bijvoorbeeld een kok, een kunstenaar en een fotograaf. Die leden worden dan twee tot drie dagen samengebracht. Dat leverde bij Thalys alles tezamen zo'n duizend ideeën op. Die werden dan door onze lab­researchers gefilterd. We proberen immers altijd ideeën voor te stellen die de klant ook echt kan gebruiken. Uiteindelijk bleven er 273 voorstellen over."

De ideeën gingen in een database waaruit Thalys kon putten. Daar stopte de opdracht. "Dat was behoorlijk frustrerend omdat we geen controle hadden over wat zij ermee deden." Van Mol wil het liefst ook de uitvoering begeleiden. "Ik heb graag een tastbaar resultaat." Dat lukt veel beter bij de opdracht voor chocolademaker Italo-Suisse, die onder meer holle chocoladefiguren maakt. "We moesten hun merken onder handen nemen. In eerste instantie hebben we met de bestaande producten gewerkt en die in nieuwe verpakkingen gestoken. Zo bedachten we een verpakking in de vorm van een groot sintenboek. Ook hebben we ervoor gezorgd dat de producten niet alleen in supermarkten liggen, maar ook bij de speelgoedketen Fun. En we hebben spelletjes, zoals pietenproeven, opgezet rond het merk. Ik geef toe, dat is geen revolutie, wel een evolutie.

Ondertussen volgen we onze eigen agenda en proberen we ideeën over chocolade bij onze members te genereren. Bepaalde van die ideeën zijn totaal niet relevant voor de klant. Andere wel. Zo kwam iemand met het mooie voorstel om een tablet chocolade het uitzicht van een stukje kant te geven. Dat kan een volgende stap zijn."

Door de afspraken met Unizo hoopt Addictlab in de toekomst ook voor kmo's te werken. "We hadden al een kritische massa van mensen met ideeën, maar nog niet van bedrijven die een beroep op ons doen," aldus Van Mol. Unizo heeft het aanbod van Addictlab op maat van de kmo's gesneden. Kleine ondernemers denken er immers niet spontaan aan om aan te kloppen bij een internatio­naal innovatienetwerk. Nu kunnen ze via het innovatieloket van Unizo online een probleem voorleggen aan Addictlab. "We kijken dan eerst of de oplossing al in onze database zit, anders mobiliseren we onze leden. Dat kost natuurlijk geld, maar we hebben de drempel zo laag mogelijk gehouden. We werken vanaf 2.000 euro en Unizo-leden krijgen een korting van 500 euro. Voor die prijs kunnen we natuurlijk geen 36 mensen laten overvliegen. Maar er gaan wel vier van onze mensen aan het werk en die leveren een concreet en bruikbaar voorstel af. Vele organisaties willen ondernemers creatiever maken, wij staan erop dat de ideeën
ook geïmplementeerd kunnen worden."

:: Unizo organiseert in januari en februari brainstormsessies om bedrijfsleiders aan te zetten tot crea­tiever ondernemerschap. Die sessies zijn telkens gekoppeld aan een bezoek aan de Leonardo da Vinci-tentoonstelling in Koekelberg.