The Joneses: opgelet voor de buur met de hebbedingen

Niels Ruëll
© Agenda Magazine
17/11/2010
The Joneses is een satire met David Duchovny en Demi Moore als een aalglad koppel met twee oudere kinderen. Wat de buurt niet weet is dat het perfecte gezin eigenlijk een team verkopers is dat met de mooiste en duurste spullen uitpakt om de verkoop aan te zwengelen. De Amerikaan Derrick Borte heeft het in zijn eerste langspeelfilm over de nieuwste marketingtrucs en ongebreidelde consumptiedrift. Tot nog toe verdiende hij zijn brood met reclamefilms.

Opgelet met de actrice die ostentatief rondloopt met een dure handtas of de hippe jongen die op café de lof zingt van de nieuwste smartphone. Misschien worden ze wel betaald om op een verdoken manier reclame te maken. "Dat was acht jaar geleden. Beeld je eens in wat voor geavanceerde marketingtechnieken nu al uitgedokterd zijn. De adverteerders zijn ons altijd een paar stappen voor. Wie weet bestaan er al satellieten met subliminale stralingen die je opdragen om bio-Pepsi te kopen," zegt Derrick Borte, regisseur van The Joneses. Hij liep acht jaar geleden al rond met het idee voor de film. "Maar zoals je weet is het niet gemakkelijk om als debutant het vertrouwen te krijgen. Ik had mijn idee ook kunnen verkopen. Dan had je de film zeven jaar geleden al gezien. Maar ik wou geen geld verdienen, ik wou regisseren. De enige manier om aan regisseren toe te komen was door een scenario te schrijven dat gegeerd was."

Borte kent de reclamewereld van binnenuit. Hij verdient zijn brood met reclamefilms. "Enkele maanden geleden draaide ik in Engeland een clip voor Jaguar. Straks wacht me een filmpje voor Betty Crocker Bakeware. Ik moet drie kindermondjes voeden, reclamefilms draaien is geen levensdoel, maar ik heb wél veel geleerd. Na duizend reclamefilms ken je wel een paar trucs om iets er beter te doen uitzien of om snel en goedkoop te werken. Dankzij die ervaring ziet The Joneses er veel duurder uit dan dat de film eigenlijk gekost heeft."

Keeping up with the Joneses
Een scherpe uithaal naar consumptiedrift is de film niet. "Als je graag een iPod wilt en je hebt er het geld voor, laat je niet tegenhouden. Daar is niets mis mee. De problemen beginnen wanneer je je zwaar in de schulden steekt of je pensioen opsoupeert om een bepaalde levensstijl te kunnen aanhouden. Sommige mensen zijn zo over hun toeren wanneer iemand uit hun omgeving meer heeft dan zij dat ze er fysiek op reageren. Wetenschappers spreken over affluenza, een samentrekking van affluence (overvloed) en influenza (griep)." Borte is er niet immuun voor. "Ik heb niet te klagen. Maar het gezin onderhouden, de rekeningen betalen, gerieflijk kunnen leven, is wel mijn voornaamste zorg. Ik ken een paar mensen die zich daar geen zorgen over hoeven te maken. Die benijd ik soms. Die affluenza is wellicht een fysieke manifestatie van die naijver."

Met Demi Moore werken vond de Amerikaan een plezier. "Ze werkt hard, ze is verstandig en volgens mij is het haar beste vertolking in jaren." Ook de opnames vielen heel goed mee na een aarzelende start. "Dag één in mijn trailer dacht ik dat ik ging overgeven." Gevoeliger ligt de kritiek dat de film het sterke concept maar flauwtjes uitwerkt, dat de satire niet bijt. Heeft Borte de film moeten afzwakken? "Ik spreek je niet tegen. (Lachje) Ik loop al lang met het project rond. De film gemaakt krijgen, was belangrijk. Een debutant is verplicht om samen te werken en opofferingen te maken. Je moet je veldslagen uitkiezen. Eén ding is zeker: ik hou zelf ook van donkerder materiaal. De film werd op de markt gebracht als romantische komedie. Ik vraag me af welke film de man die dat bedacht heeft, gezien heeft. Dat was buiten mij om."


Fijn dat je wil reageren. Wie reageert, gaat akkoord met onze huisregels. Hoe reageren via Disqus? Een woordje uitleg.

Lees meer over: Film

Iets gezien in de stad? Meld het aan onze redactie

Site by wieni