Doorbraak van Amerikaanse mode en lifestyle in Brussel

Het begon ooit met een lekkere Big Mac en een strakke 501. Vandaag zijn het een latte in foam cup met zeemeerminlogo en een op de borst geborduurde eland. Amerikaanse producten zijn a way of life geworden. Het duurde lang voor Amerikaanse mode in Brussel voet aan de grond kreeg, maar nu is de opmars niet te stuiten.

I n 2011 brak de Amerikaanse retail door in de hoofdstad van Europa, en het einde van de opmars is nog niet in zicht. In alle stijlen en tegen alle prijzen kan je er nu als een échte (Amerikaan) bij lopen. In spotgoedkope basics van Forever21, in navy blue van Abercrombie&Fitch, of nog in funky streetwear van bij Urban Outfitters.

Tot nu toe bleef het beperkt tot de mainstream Nieuwstraat en de luxueuze Louizawijk. Nu breekt de Amerikaanse mode zelfs door in het Brusselse modemekka, Dansaert. Na het make-upatelier Bobbi Brown in de Ortsstraat opent Marc Jacobs een eerste Belgische flagship store op de hoek aan de Nieuwe Graanmarkt. Bookmarc is een primeur voor Europa: de boekenselectie van de ontwerper, alleen in Brussel verkrijgbaar (na New York en Tokyo).

Mind the GAP
"Al die Amerikaanse merken, dat is zeker geen toeval." Pierre-Yves Bolus staat aan het hoofd van Atrium, de dienst die de handel in Brussel helpt te ontwikkelen. "Brussel, met al zijn openbare instellingen, is ten opzichte van andere steden een veilige zet in tijden van crisis. Londen kreeg het in 2008 veel zwaarder te verduren doordat de privébanksector er zo oververtegenwoordigd is." Tot dan was Londen de enige Europese stad die de Amerikanen boeide.

"Amerikanen kijken nu dus verder als ze de Europese markt willen veroveren. In België heeft Brussel een voetje voor op Antwerpen en Luik."

Het is nochtans niet altijd even makkelijk om ze naar Brussel te lokken. Zo laat het kledingmerk GAP Brussel pertinent links liggen, al bestaat het al jaren in Rijsel.

Retailspecialist Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Management School, oordeelt dat er nog veel werk aan de winkel is voor Brussel een winkeloord met internationale allure wordt. Grootste pijnpunt is het onduidelijke parcours, wat internationale investeerders afschrikt. De Nieuwstraat mag dan groener worden volgens de plannen van de Stad, het is en blijft een smalle straat zonder aansluiting op de andere winkelstraten van Brussel.

Ook Bolus is zich daarvan bewust. "Aan de spreiding valt weinig te doen. Toch proberen we het winkelparcours aangenamer te maken door de internationale spelers aan te raden verder te kijken dan de Nieuwstraat of de Louizalaan." De Amerikanen komen daar verrassend uit de hoek. Vans, het schoenenmerk voor skaters, ging de uitdaging aan en zit nu op de Grasmarkt. "Nu onderhandelen we om die trend verder door te trekken naar de Naamsestraat." De Nieuwstraat is dan niet meer zo ver verwijderd van de Louizawijk.

Tweetalig Brussel is vaak onaantrekkelijk voor buitenlandse investeerders. Van Ossel wijst erop dat de buurlanden vaak afgeschrikt worden door de 'taalkwestie' in Brussel. "Amerikanen breken zich daar in het algemeen minder het hoofd over. Zij laten de marketing aan hun fans over. In New York hangen overal affiches van Abercrombie. Hier is dat niet nodig. Er wordt over die merken massaal geblogd."
"Volgens diezelfde logica is het dan ook geen toeval dat de inrichting van al die winkels telkens zo traag verloopt dat men zich afvraagt of ze nog wel opengaan," merkt Bolus op. De kenners willen het allemaal weten, want moeten ze nu wel of niet een boodschappenlijstje meegeven aan hun naar de VS reizende vrienden? "Marc Jacobs had al veel langer kunnen openen, Starbucks (koffiezaak, red.) kondigt anderhalf jaar op voorhand aan dat het zich vestigt in een instapklaar pand. En A&F is wel het mooiste voorbeeld."

Nep-Amerikaan
Europeanen kijken naar veel producten totaal anders dan de Amerikanen zelf. "Dat is geen nieuw fenomeen. Tommy Hilfiger en Levi's gelden hier in België als 'modieuze' merken, terwijl een 501 of een polo daar als leisure worden beschouwd." Het zijn dan ook kleren die hier veel duurder zijn.

Met de nieuwe golf is het niet anders. Abercrombie wordt bijvoorbeeld gedragen door veel oudere mannen dan de doelgroep die het merk voor ogen houdt. Alleen is het zo ver gekomen dat 'Amerikaanse' kleding zelfs niet meer uit Amerika hoeft te komen. Neem nu America Today (Nieuwstraat). Meer patriottisch kan een naam niet klinken. En toch: de kleren mogen dan geïnspireerd zijn op de US college teenagers en de marketing mag dan in het Engels gevoerd worden, de keten is op en top... Nederlands.

Van Ossel betwijfelt of sommige van de nieuwe merken wel echt zullen aanslaan. "Het is bijzonder lastig om trendy te blijven. Zeker met de Abercrombie-look." Hoezo? "A&F heeft een heel beperkte collectie en produceert in massale aantallen. Als tiener die de kudde wil leiden, sta je er slecht voor. Morgen draagt de meeloper niet alleen hetzelfde merk, maar ook hetzelfde stuk. For­ever21 redeneert radicaal anders en haalt om de week nieuwe collecties binnen." Dat is volgens Van Ossel dan ook een blijver.

Verder zijn ook de exorbitante prijzen - voor bedenkelijke kwaliteit, nota bene - en de beperkte vestigingen niet gunstig voor de toekomst. "Als ze niet snel meer verkooppunten openen én hun prijzen naar beneden halen, dan ziet het ernaar uit dat Abercrombie het Bikkembergs-scenario te wachten staat," voorspelt Van Ossel. Dirk Bikkembergs kon de echte fashion addicts maar een paar maanden bekoren met zijn T-shirts en voetbalschoentjes.

Kobe Lecompte heeft als pionier bij Modo Brussels veel oog voor creativiteit en kwaliteit. Ook hij denkt dat de trend wel weer overwaait, al valt er wat te leren van de Amerikanen. "Ze zijn er als de pinken bij. De kleding op zich valt best mee, al mist ze toch wat afwerking. Het blijft dan ook made in China. Misschien zouden wij in België ook zo klant­onvriendelijk moeten ontwerpen: versleten na amper één seizoen en ouderwets na twee maanden. We zouden goed verkopen, zég!" Op het vlak van marketing doen ze het natuurlijk uitstekend. Ze beheersen het idee van hoe een concept store moet draaien, volledig.

"De middenklasse, daar gaat het 'm nu om." De crisis heeft na 2008 onze winkelgewoonten door elkaar geschud. Ook rijkere burgers kopen alleen nog maar accessoires in luxezaken en kleden zich in goedkopere, maar toch kwaliteitsvolle merken. "Onze ontwerpers denken nog steeds exclusief in termen van 'luxe'. Daardoor verkopen ze veel minder."