Family Service maakt al meer dan 50 jaar Roze Doos

Al meer dan vijftig jaar ontvangt elke pas bevallen vrouw in de kraamkliniek een Roze Doos, een kartonnen koffertje met staaltjes en bonnen voor babyproducten. Family Service, het bedrijf achter de Doos, introduceerde door de jaren nog andere koffertjes. "Onze dozen zijn gebouwd rond emotionele sleutelmomenten - geboorte, naar school -, momenten waarop mensen meer dan ooit van merk veranderen," zegt Frank Aernout, de directeur van Family Service.

Begin jaren 1950 begon de Nationale Dienst voor Promotie van Kinderartikelen, een marketingfirma, Roze Dozen in alle materniteiten uit te delen. Het principe was eenvoudig. De firma zamelde staaltjes en kortingsbonnen voor babyproducten in bij bedrijven, stak ze in een koffertje en deelde die, tegen betaling door de industrie, uit aan pas bevallen vrouwen.

Vandaag is De Roze Doos nog steeds de sterkhouder van het bedrijf, dat inmiddels Family Service heet. Aan het principe is nauwelijks iets veranderd, alleen de inhoud van de dozen is mee geëvolueerd met de tijd. Naast de stalen voor typische babyproducten zitten er nu monsters en folders in voor heel het jonge gezin. Zo bevatten de Roze Dozen tegenwoordig ook een scheerapparaat van Wilkinson 'voor een baby-zachte papa' en een bon voor een gratis herenslip van Schiesser.

Geen speentje
De dozen worden geassembleerd en gevuld in het atelier van Family Service, dat gevestigd is in de schaduw van de Onze-Lieve-Vrouwekerk van Laken. De arbeiders maken zo'n 120.000 Roze Dozen per jaar. "Er zijn in ons land ongeveer 120.000 geboortes en wij hebben een dekking van 99 procent. Alleen de moeders die thuis bevallen, bereiken we niet," zegt Aernout.

Omdat de dozen ook veel nuttige informatie bevatten, werken de ziekenhuizen volgens Aernout graag mee aan de verspreiding. "Wel is het zo dat onder impuls van Unicef en de Wereldgezondheidsorganisatie een zogenaamde babyfriendly-beweging op gang is gekomen, die borstvoeding promoot en zich kant tegen speentjes voor zuigelingen. Minister van Volksgezondheid Rudy Demotte (PS) steunt die beweging. Hij heeft een babyfriendly-label gelanceerd. In de materniteiten die zo'n label willen, mogen we onze dozen nog wel verdelen, maar we moeten er eerst het speentje en de reclame voor melkpoeder uithalen."

In de loop der jaren zijn er naast de Roze Doos nog andere uitgaven en koffertjes bijgekomen. Een vrouw die net zwanger is, vindt in de wachtkamer van de gynaecoloog meteen een gids over zwangerschap, uitgegeven door Family Service. Na zeven maanden zwangerschap krijgt ze een Paarse Doos, met daarin bijvoorbeeld een staaltje van wasverzachter en een eerste speen. "De eerste tut is heel bepalend voor het verdere aankoopgedrag van de ouders," zegt Aernout. Vlak na de geboorte is er dan de Roze Doos, die een formulier bevat waarmee vrouwen kunnen aangeven dat ze nog meer post willen krijgen. 81 procent van alle jonge moeders vult dit formulier in. Zij krijgen na vijf maanden een Blauwe Doos toegestuurd, bij de eerste verjaardag van de baby een Groene Doos, een Gele Doos als het kindje voor het eerst naar de kleuterklas gaat en een veelkleurige Happy Kid Box als de spruit zes is geworden.

Alle dozen zijn gebouwd rond key emotional moments, momenten waarop het leven een belangrijke wending neemt en mensen nieuwe producten nodig hebben, de geboorte of de eerste schooldag bijvoorbeeld. Aernout: "Dan is het zaak om erbij te zijn, want het is bewezen dat mensen op geen enkel ander moment méér van merk verwisselen. Vandaar dat in de Roze Doos vaak een folder van een automerk zit."

Volgens Aernout zijn de jonge moeders erg gehecht aan de dozen. "We krijgen hier regelmatig telefoontjes van vrouwen die ongerust zijn omdat hun groene of gele koffertje nog niet is aangekomen. Ze zitten er echt op te wachten."

Family Service is inmiddels uitgegroeid tot een volwaardig direct marketing-bedrijf, toegespitst op jonge gezinnen. De firma verhuurt bijvoorbeeld zijn adressenbestand aan ondernemingen die een actie willen houden. "Wij zijn daar wel voorzichtig mee. Sowieso werken we alleen met A-merken. Inferieure merken krijgen onze adressen niet. Bovendien waken we ervoor dat er nooit te veel promotieacties op hetzelfde moment gehouden worden zodat ouders niet door vier verschillende banken tegelijk gebeld worden. Dat zou tot verzuring kunnen leiden."

Het bedrijf heeft ook andere kanalen ontwikkeld waarlangs merken hun producten kunnen promoten bij jonge gezinnen. "We hebben nu ook twee websites, een voor zwangere vrouwen en een voor jonge ouders." Binnenkort begint Family Service met een online-club voor ouders en het jongste product van de firma is een sms-platform, "om jonge moeders af en toe een sms'je te sturen, zo van: 'Beste Leonie, Valerie is nu twee maanden, proficiat, vergeet niet dat het tijd is voor die of die inenting.' Zo'n berichtje zouden we zelf of namens een adverteerder kunnen sturen. Maar het worden zeker geen sms'jes in de stijl van: 'Het is warm, drink Coca-Cola.' Bij ons moet het altijd een mooie mix zijn van commercieel getinte boodschappen en nuttige informatie."