PA Europe adviseert hoe Brussel zijn troeven kan uitspelen

Op een steenworp van het Berlaymontgebouw houdt Rio Praaning Prawira Adiningrat met PA Europe kantoor. Dat is een van de reuzen die wereldwijd strategische communicatie levert aan overheden, openbare instellingen, ngo's, associaties en bedrijven. Volgens de vervlaamste Nederlander draait alles rond een 'evenwicht' tussen vrager en bieder. Ook Brussel heeft troeven uit te spelen, om investeerders binnen te halen.

P ublic Advice (PA) Europe is een niet-commercieel, non-profit public affairs- bureau. Voormalige (eerste) ministers, ambassadeurs, topindustriëlen en -ambtenaren, wetenschapslui en journalisten worden er ingeschakeld om grensoverschrijdende en transculturele problemen op te lossen, vaak voor overheden. Met succesverhalen als de berging van de Russische onderzeeër Koersk, werk voor de Europese Commissie en de Navo tot de introductie van meetings (in Brussel) over watervoorraden, C02-uitstoot en voedselveiligheid.

Rio Praaning Prawira Adiningrat stichtte het bedrijf achttien jaar geleden in Nederland, en doet nu zaken vanuit Brussel, Hongkong, Tokyo, Beijing, Muscat (Oman) en Moskou. Eerder dit jaar sprak Europees president Herman Van Rompuy driehonderd zakengenodigden van PA Europe toe, op het moment dat oud-premier Mark Eyskens de voorzittersfakkel van PA Europe van Paul De Keersmaeker overnam.

Er komt ongelooflijk veel bij kijken als een stad als Brussel zich moet profileren om kansen te krijgen. Zelfs een discussie over de splitsing van B-H-V kan meespelen om wel of niet in Brussel te investeren.

Wie heeft er vat op de stedelijke en economische ontwikkeling van Brussel?
Rio Praaning Prawira Adiningrat: "Brussel moet als Europese hoofdstad heel wat bieden aan iedereen, zodat er in de beste omstandigheden gewerkt kan worden. En Brussel lijkt dat ook te kunnen. Waar het vaak om gaat bij stedelijke ontwikkelingen, is de juiste balans te vinden. Zeker in de positie waarin Brussel zich manoeuvreert in zijn relaties tot Vlaanderen en Wallonië. Het gaat er niet om voor of tegen zaken te zijn die gebeuren. Waar je als burger, bedrijfsleider of beleidsmaker op gericht moet zijn in een stad, is op het evenwicht bewaren. Evenwichten verplaatsen zich voortdurend. Daarom moeten alle factoren die maken dat je je goed voelt in Brussel, en dat de stad jou levert wat jij zou willen, aangestuurd worden door je 'eigen bijdrage'."

Dat vereist een scherp zicht op alle factoren die het (on)evenwicht bepalen.
Praaning: "Het is fascinerend wat er tussen Vlamingen en Walen gebeurt, terwijl het net een waanzinnige rijkdom is om twee belangrijke culturen in één land te hebben. Merkwaardig is dat het ook tot problemen leidt, zoals in sommige delen rond Brussel, waar men elkaar de maat neemt, en vragen oppert als: ben ik voldoende geïntegreerd? Of: spreek ik de juiste taal? - want anders mag ik bijvoorbeeld niet kopen. En toch: ook uit dat soort oorlogen geraakt men door
te zorgen voor balans, voor evenwicht."

Wat hebben bedrijven in Brussel te zoeken?
Praaning: "Om daarop te antwoorden, moet je eerst weten wat ze nodig hebben. Vraag het ze dus. Een deel werkt internationaal en moet dus een goed inzicht verwerven in de 'geplogenheden' van een regio. Je hoeft dus niet aan te komen dragen met: 'Ik heb mooie appels; willen jullie die?' Maar: 'Jullie hebben appels nodig, van die mooie ronde, gele; wel, die blijken wij te hebben.' En dan etaleer je je aanbod zó dat de markt er de grootste belangstelling voor ontwikkelt."

Past u dat eens toe op een stad?
Praaning: "De stad moet over de faciliteiten beschikken om bedrijven te steunen. Al zullen de instellingen en bedrijven die vanuit het buitenland in Brussel investeren, of die zich hier willen vestigen, zich in de eerste plaats afvragen: hoe werkt het in Brussel? En hoe pak ik die stad, dat land, het best aan? Alweer is het dan belangrijk om als overheid, instelling of bedrijf vanuit Brussel de omgekeerde vraag te stellen: wat verwacht iemand die bij ons aan het werk wil? En in plaats van te zeggen: 'We hebben een prachtig aanbod in Brussel' - wat op zich ook al niet slecht is, hoor -, moeten we denken: hoe kunnen we het aanbod zo oriënteren op investeerders, dat zij geneigd worden om naar hier te komen, en niet driehonderd kilometer naar links of naar rechts?"

Waarom zou iemand Brussel niet willen?
Praaning: "Dat is iets wat we openlijk met elkaar moeten bespreken. We moeten ervoor te zorgen dat diegene die belangstelling heeft voor Brussel, het op die manier ontdekt dat hij toehapt. Dus niet door een advertentie of promotiebeeld. Zijn interesse moet gevoed worden door allerlei kanalen die hij als correct, geloofwaardig en gelegitimeerd beschouwt. Die kanalen moeten in de lijn liggen van wat hij zelf wil. Pas dan zal de Chinees, de Indiër, de Amerikaan, wie ook, hierheen komen."

Is het probleem van Brussel en België nu net niet dat het door zoveel instanties en overheden, los van elkaar, gepromoot wordt, dat de investeerder zich geen coherente visie kan vormen?
Praaning: "Bij het gedrag van dieren in de paartijd, de balts, merk je dat het mannetje kleuren en geluiden bedenkt om de andere ervan te overtuigen dat hij de juiste partij is. Naarmate het organisme wat meer ontwikkeld is, is die balts geraffineerder. En misschien is de beste balts er wel eentje die er niet zo uitziet. Uit eigenbelang moet hij die een schitterend aanbod heeft, eerst aan de andere denken. En zich afvragen: wie precies is het ook alweer die iets met ons wil? En hoe?"

"Een krachtig handelsmodel is gebaseerd op een diepgaande kennis van culturen en betrekkingen tussen landen. Hoe beter je begrijpt hoe dit werkt en hoe beter je je daarin laat begeleiden, des te succesvoller je wordt. Als je kijkt naar de voordelen die je als stad hebt, met tal van faciliteiten en goed opgeleide mensen, dan is het zaak om dit te laten opvallen. De stad moet weten wie of wat ze wil aantrekken, en in het straatbeeld zie je daarvan het resultaat."

De economische aantrekkelijkheid moet dus gestuurd worden?
Praaning: "Zoiets moet in de planning over een stad staan. Wie willen we hier, wat willen we hier? Je kunt daarover een onderzoek in beide richtingen voeren. Wie heeft belangstelling en belang in de dingen die we graag willen bevorderen in Brussel? En wat is hun smaakpatroon? Hoe beredderen zij hun zaken? En met wie willen ze dat doen? Is dat veeleer op overheidsniveau - zo denken landen die sterk 'staatsgedreven' zijn. Wij in Europa hebben er decennia over gedaan om alle overheidsbemoeienissen uit de handel te halen. Dat heeft goed gewerkt. Vandaag worden we echter geconfronteerd met landen die dat niet hebben gedaan, maar die wel geld en mogelijkheden hebben."

Houden wij hierdoor kansen tegen?
Praaning: "Wij zeggen snel dat democratie en mensenrechten hoog in het vaandel moeten staan om goed handel te drijven. Een heikel punt. Het is een prachtig model, maar zeer succesvolle naties zien 'handel' vandaag als een zaak op zich. En die dialoog staat totaal los van die over cultuur en mensenrechten. Met een houding van: 'Zij zijn te islamitisch, of ondemocratisch' dienen we onszelf niet, integendeel. Als je verstandig bent, leg je niet alle gewicht in één schaal."

"We moeten erop voorbereid zijn dat er steeds meer investeringen uit Azië zullen komen. En wat als die economieën blijven groeien, met als gevolg dat al het gas - uit Rusland bijvoorbeeld - die kant op zal gaan, omdat wij de interesse van Rusland geen goed idee vonden?"

Is het voor u duidelijk hoe de wereld zich zal ontwikkelen?
Praaning: "Elke econoom, elke statistiek kan duidelijk maken wat er vandaag gebeurt en wat daaruit voortvloeit. Dat onze overheden er misschien niet in slagen de eigen bevolking ervan te doordringen dat die verschuivingen en ontwikkelingen al aan de gang zijn, mag je hen gerust verwijten. Iedereen moet voorbereid zijn op het feit dat Aziaten straks meer gaan verdienen dan wij als het huidige model zich doorzet. In termen van producten in het straatbeeld - alles wat je in Brussel eet en drinkt, en mooi vindt - blijkt veel al behoorlijk 'Aziatisch'. Maar mocht het onze smaak niet zijn, dan had het geen kans gemaakt om onze markt te penetreren. De 'verkenners' van onze cultuur hebben zich duidelijk goed geïntegreerd. En waar staan wij in die hele evenwichtsoefening?"