Duval Guillaume over citymarketing in een stad met duizend gezichten

Sven Van Hooydonck en Geerard Van de Walle bedachten in 2009 de succesvolle marketing-campagne voor de opening van het congrescentrum Square op de Kunstberg. Maar anders dan een stuk stad te verkopen, wilden wij weleens weten hoe je een stad als geheel verkoopt. Of laat Brussel zich niet verkopen?

V raag: waar vindt een gesprek over Brusselse citymarketing plaats? Antwoord: in Antwerpen. Sven Van Hooydonck en Geerard Van de Walle zijn twee reclamemakers die we spreken in een hippe koffiebar op 't Zuid. De twee reclamejongens van Duval Guillaume lokten op 20 september 2009 een mensenmassa naar Square met slogans als 'Square: a place where you can enjoy the grass and discuss drug policy' (hebt u 'm?).

Geerard Van de Walle: "Wij bedenken reclameconcepten. Zeventig procent van ons werk bestaat uit nadenken over nieuwe reclamecampagnes, en de overige dertig procent over het opvolgen van onze projecten. Een merk komt naar een reclamebureau: 'Wij willen dit product beter aan de man brengen.' Een aantal strategen van het bureau dokteren dan samen met het merk een strategie uit. 'Naar wie richten we ons, en met behulp van welke kanalen proberen we het product verkoopbaar te maken?' We krijgen op een bepaald moment dan een briefing met die uitgewerkte strategie, en die strategie bevat een lijn, de kiem van een idee. Bijvoorbeeld: Lotus speculoospasta, en je kan er weer tegen. Dat is heel summier, en wij moeten daarop voortwerken. Die zin sexy maken. Verkopen."

Hoeveel tijd is er in de Square-campagne gekropen?
Sven Van Hooydonck: "Toentertijd in 2009 was het een hele drukke periode; laten we zeggen dat we vier volle dagen op die campagne gewerkt hebben."
Van de Walle: "Het was geen gemakkelijke campagne, want het was een tweeluik: enerzijds moesten er mensen van binnen en buiten de stad gelokt worden naar een volksfeest, en anderzijds was het pure business: een congrescentrum dat open gaat en gefortuneerde klanten wil lokken."
Van Hooydonck: "Het was dan ook onze opdracht om die twee evenwaardig te verkopen."
Van de Walle: "Je kunt het vergelijken met mensen naar de kermis lokken. Het moest een mix worden van zakendeal en volksfeest. En dat hebben we ook willen weerspiegelen in onze slogans: dua­liteit. Toch heeft onze creatieve directeur ons wat moeten porren. Hij vertelde ons dat de campagne met die slogans een beetje vuurwerk miste. Het sprong te weinig in het oog, de mensen zouden er te weinig over praten. En toen zag de stunt met het standbeeld van Albert I het levenslicht."
Van Hooydonck: "Dat is een absurd verhaal. We waren klaar met de slogans, en we dachten dat we overal rekening mee hadden gehouden. Het was een woensdagavond, en we moesten vrijdagochtend onze campagne presenteren bij Duval Guillaume. En op donderdag stond onze agenda al vol. Donderdagochtend belt onze directeur: 'Tof hoor, die slogans, maar we missen toch dat extraatje.' En dus hebben we ons in de mate van het mogelijke afgezonderd om te brainstormen. Rond zes uur die donderdagavond hebben we naar onze baas gebeld: 'Als we nu koning Albert omdraaien op zijn paard, zodat die naar de Kunstberg kijkt in plaats van ervan weg?' Natuurlijk hebben we hem voor de campagne niet echt omgedraaid, maar er panelen omheen gezet zodat het leek alsof het standbeeld omgedraaid was."

Het was waarschijnlijk de eerste keer dat u een stadslocatie moest verkopen, en geen merk.
Van de Walle: "Inderdaad. Het liep ook samen met onze persoonlijke ontdekking van Brussel, met deze wereld die voor ons openging. Ik ben een Brussel-lover en woonde toen net hier. Sven is een Antwerpen-lover. Maar we zijn allebei gefascineerd door Brussel."
Van Hooydonck: "We hebben heel wat complimenten gekregen voor die campagne. Maar het was snel weer back to business. Square was een leuke campagne, maar niet echt grootschalig."

Met Square is de Kunstberg erop vooruitgegaan. Maar critici kunnen daartegen inbrengen dat dat slechts is gebeurd na de commercialisering van een stadslocatie, het 'verkopen' van een congrescentrum. Is dat ethisch?
Van de Walle: "Wij hebben het altijd een mooi initiatief gevonden. Het congrescentrum is niet neergepoot als een vreemdeling in zijn omgeving. De hele buurt werd mee in rekening gebracht. Als commercia­lisering een stimulans kan zijn om de stad te verfraaien, lijkt ons dat niet slecht."
Van Hooydonck: "Wij worden door onze creatieve directeurs afgerekend op té commerciële boodschappen. Onze job bestaat erin de commerciële boodschap entertainend te maken. En ethiek is voor ons belangrijk. Wij hebben nog nooit iets gecommuniceerd waar we onszelf niet in konden vinden."

Maak eens de denkoefening om Brussel als stad te verkopen?
Van de Walle: "Ik trek het me erg aan dat er zoveel gemiste kansen zijn in deze stad. Antwerpen heeft een gezicht, Brussel heeft er duizend. En dat is natuurlijk zoveel specialer, maar het maakt Brussel moeilijker te verkopen. Brussel heeft nog nooit een van die vele facetten uitvergroot. Ik heb bijvoorbeeld in Sint-Gillis gewoond, en in mijn onmiddellijke omgeving had ik vijf parken. Ik wist niet dat Brussel zo groen was. Die parken worden niet 'verkocht'. Waarom bedenkt er niemand een marketingcampagne 'Brussel, de stad van de parken'? Dat zou aanslaan."

Welk aspect van Brussel kun je nog uitspelen?
Van de Walle: "Brussel heeft de naam grauw te zijn. Ten onrechte, want Brussel is vrij kleurrijk, zowel wat de bevolking betreft als in stadsmeubilair, versieringen. Misschien is dat wel een paraplu om heel de stad onder te schuiven: 'Brussel, stad vol kleur'."
Van Hooydonck: "Brussel laat zich niet makkelijk ontdekken. Het begint nu stilaan te komen, mijn kennis over Brussel, maar we zijn er nog lang niet."
Van de Walle: "Waarom zou je naar de Nieuwstraat gaan als je de Meir hebt? Dát is pas een winkelstraat met een eigen identiteit, veel meer dan de Nieuwstraat."

Dat zegt veel over Antwerpen.
Van de Walle: "Antwerpen profileert zich als modestad. Dat hebben ze er zeer terecht uit gehaald. In Brussel heb je La Cambre, een fantastische instelling, maar daar hoor je buiten Brussel niets van. Brussel is al een cultuurstad. Maar je moet het dan nog wel naar buiten brengen. Alle nieuwe inwoners van Brussel moeten de stad zelf ontdekken. Daarmee is de stad alles behalve een attractiepark, zoals Parijs, maar het maakt het er ook niet makkelijker op. En ook, en dat is belangrijk: als Brussel voor iedereen een persoonlijke ontdekking is, dan wordt de stad moeilijker algemeen te verkopen. Want eigen aan de stad is die persoonlijke tocht."

Lijkt me een goed vertrekpunt voor een campagne.
Van de Walle: "Iedereen die hier woont, is een persoonlijke vaandeldrager, een woordvoerder voor Brussel. Die mogen kritiek hebben, maar ze moeten hun stad verkopen. Het is een beetje zoals met familie: ik mag over mijn familie zeuren, een ander niet."

----------------------------------------------------------------------------

Sven Van Hooydonck (37) is artdirector bij Duval Guillaume. Hij is grafisch ontwerper van opleiding en zit sinds 1995 in de reclamewereld. Woont in Antwerpen, maar werkt in Brussel.
Geerard Van de Walle (28) is copywriter bij Duval Guillaume. Hij is germanist van opleiding en werkt sinds 2005 in de reclamewereld. Woont in Brussel.