'Come to Brussels, where you can be yourself': zo promoot Brussel zich in het buitenland

Een eerste Brussels House in Milaan moet Brusselse bedrijven in de etalage zetten in het buitenland. Dit jaar volgt nog zo'n toonzaal in Barcelona en in Londen. Handelsagentschap hub.brussels trekt zo op expliciete export- én marketingtoer, maar veel meetbare effecten verwachten experts niet. “Een imago echt bijstellen duurt tien tot twintig jaar.”

“Be welcome, be yourself. Be Brusseler.” Op de gelijkvloerse verdieping van een groot kantoorcomplex in Milaan wordt de nieuwe slogan nog op de ruit gekleefd. Binnen worden dozen met Brusselse koekjes, confituur, zeep en bierflesjes uitgepakt. Er staat een elektrische fiets van Cowboy in de etalage en het hele interieur is gemaakt van hout van Sonian Wood Coop. En we zijn in Milaan, dus staat mode voorop. Een zijden foulard van Roseline d'Oreye en een handtas van ledermaker Niyona krijgen een plek in de inkomhal.

Het zijn allemaal Brusselse merken die dankzij deze etalage mogen dromen van extra klanten in Italië. Dat land is nu al de zevende exportmarkt van Brussel en de zesde voor onze diensteneconomie. In de Milanese wijk Porta Nuova, vol nieuwbouw, banken en verzekeraars, heeft Brussel sinds deze maand een eigen uitvalsbasis. Een allereerste 'Brussels House' is het: een vitrine voor al wat Brussels is. Het Gewest betaalt 80.000 euro huur per jaar voor deze incubator in een van de meest welvarende stadswijken van Europa.

“Het is, zoals de naam zegt, een huis van Brussel in Milaan,” zegt staatssecretaris Pascal Smet (one.brussels-Vooruit) voor Buitenlandse Betrekkingen en Handel bij de opening. “Ons toeristische agentschap visit.brussels en ons economische agentschap hub.brussels hebben de handen in elkaar geslagen om Brussel hier samen te promoten. Het wordt een ontmoetingsplek voor Brusselse bedrijven en voor Italianen die geïnteresseerd zijn in Brussel.” Het huis mikt niet op toevallige shoppers, maar op bedrijven en investeerders die zaken willen doen in of met Brussel.

Zo'n Brussels kantoor in het buitenland is niet helemaal nieuw. Handelsagentschap hub.brussels heeft al langer 37 eigen attachés in het buitenland en werkt samen met de Vlaamse en Waalse partners opgeteld in 91 landen. Vaak delen de handelsattachés dan een bureau in de Belgische ambassade. Ook toerismedienst visit.brussels werkt al op verplaatsing in twaalf landen wereldwijd. Zij bouwen het netwerk van eigen medewerkers wel af en kiezen tegenwoordig vaker voor lokale partners. Dat beide diensten samenwerken, gebeurt voorlopig minder. In Milaan hadden ze tot voor kort elk een eigen werkplek, opgeteld goed voor bijna dezelfde huurprijs als het nieuw gedeelde Brussels House. “Dit is ook een efficiëntie-oefening,” zegt Smets woordvoerder Damiaan De Jonge. De werkingskosten zouden in het nieuwe huis moeten zakken.

Of ook het sop daarmee de kool waard is, is een andere vraag. Na Milaan zal de regering dit jaar al zo'n tweede Brussels House openen in Barcelona. Beide huizen krijgen twee jaar proeftijd en pas een evaluatie in de volgende legislatuur. “En welke controle heb je als beleidsmaker echt op buitenlandse investeringen? Die zijn zodanig volatiel dat het zeer moeilijk is om je erop te richten,” zegt professor economische en financiële geografie David Bassens (VUB). “In de aandachteconomie kan je met marketing alleen niet winnen. Verwacht er dus niet te veel van, maar economische relaties gaan over meer dan geldstromen. Zo'n Brussels House kan wel zinvol zijn om netwerken uit te bouwen en kennis uit te wisselen. Zo zorg je ervoor dat je met je eigen ondernemers iets kan doen.”

Want jawel, het gaat hier ook om marketing, zoals Bassens zegt. Met een eengemaakt 'Brusselkantoor' in enkele grote steden hoopt Smet het imago van de stad in het buitenland op te frissen. Behalve de Brussels Houses openen dit jaar nog een pop-upwinkel in Londen en een nieuw (regulier) kantoor van hub.brussels in Genève. “De pop-up is een tijdelijk project van zes maanden in de nasleep van de Brexit. In het Verenigd Koninkrijk beschouwen ze ons nog te vaak alleen als de hoofdstad van de Europese Unie. Dat beeld willen we veranderen,” zegt Smet.

Brusselse illustratoren

Met frisse, liefst circulaire producten van Brusselse ontwerpers en start-ups lijkt Brussel zich te willen loswrikken van zijn institutionele imago. De etalage in Milaan moet de 'Brussels way of life' uitstralen. Je vindt er geen chocoladen Atomium of Europese vlag, maar platen van Stromae en Angèle naast bier van Brusselse microbrouwerijen en posters van Brusselse illustratoren. Brussel wil hier uitpakken met duurzaamheid, creativiteit en kleinschaligheid, zo lijkt het. Van bureaucratie, grijs weer of maatpakken geen spoor.

“Zo'n huis is als soft diplomacy: je toont de wereld waar je voor staat,” zegt citymarketing-expert Martin Boisen van de Universiteit Groningen. Hij adviseerde een honderdvijftigtal Europese steden, waaronder het Brussels Gewest, bij het uitzetten van eigen imagocampagnes. Die van Brussel wordt pas dit voorjaar gelanceerd, maar de vitrine in Milaan – 'be yourself' – geeft nu al een voorsmaakje. Brussel zet zich hier in de markt als authentiek, divers en open-minded.

“In Brussel kan je helemaal jezelf zijn,” speecht ook Pascal Smet tijdens de openingsavond. “We zijn een stad van minderheden. Je mag in Brussel de taal spreken die je wil. Misschien zijn we niet perfect, maar wie wil er nu getrouwd zijn met iemand zonder gebreken? We are perfectly imperfect.” Uit het publiek van een honderdtal Italianen komt instemmend gelach. “Ook wij zijn niet de klassieke Italiaanse schoonheid, zoals Firenze of Venetië,” zegt burgemeester Giuseppe Sala van Milaan snel na de opening. Hij is een links-politieke vedette in Italië en lokt een heleboel lokale pers. “Ik wil zeker verder samenwerken. Grote steden zullen de komende jaren de ecologische omslag dragen op het vlak van mobiliteit en stadsontwikkeling. Daarin kunnen we elkaar ondersteunen.”

Wat de exacte slogan van de Brusselse citymarketing wordt, bepaalt de regering zeer binnenkort. Een grote kanshebber is momenteel 'In Brussels, we dare you to be yourself' (We dagen je uit om jezelf te zijn, red.). Dat herhaalde Smet onlangs in het parlement. Voor de hele citymarketing-campagne trekt de regering 600.000 euro per jaar uit, te beginnen in april. Smet neemt als staatssecretaris voor Buitenlandse Handel het voortouw. Tijdens zijn geplande werkreizen dit jaar (naar onder meer het Verenigd Koninkrijk, Senegal en Australië, red.) zal hij ook “een beetje citymarketing” doen.

Is het dan zo nodig om een frisse zakenwind door Brussel te blazen? “Natuurlijk niet. We hebben een zeer goede naam in Italië en onderschatten dat vaak,” zegt Smet. Het Belgische ambassadepersoneel in Rome bevestigt dat. “Maar als je economisch wil blijven bestaan, moet je voortdurend nieuwe investeringen aantrekken en je eigen producten gaan verkopen. Milaan is ook meer en meer het financiële hart van Europa aan het worden, dus is het logisch dat we hier investeren,” zegt Smet.

Levensstijl

Want nee, Brussel wil niet alleen start-ups of lokale keuken promoten. Een minder uitgespeelde focus van handelsagentschap hub.brussels ligt nog altijd op de grote spelers, onder meer in de financiële of juridische dienstverlening. “Bedrijven houden bij hun keuze om een nieuwe vestiging te openen niet alleen rekening houden met bijvoorbeeld ligging en logistiek, maar ook met de levensstijl in die stad,” zegt Smets woordvoerder De Jonge. Hij baseert zich op een marktanalyse aan de basis van de twee Brussels Houses, die het kabinet om concurrentieredenen niet publiek maakt. “Dat Brussel een bruisend nachtleven heeft, kan bedrijven met jonge werknemers echt mee aanspreken. Dat willen we dus in de verf zetten,” zegt De Jonge.

De bedoeling is dat alle Brusselse administraties dat voortaan op dezelfde manier doen. “Wij doen al lang aan citymarketing, maar vaak met een ander verhaal dan hub.brussels of privébedrijven,” zegt ceo Patrick Bontinck van visit.brussels. De toeristische dienst zette Brussel dan in de markt als hyperdiverse stad met art nouveau, terwijl handelsagentschap hub.brussels start-ups probeerde te promoten of bedrijven in de eurobubbel wilde lokken. Ondertussen tracht buitenlandagentschap brussels.international met nog eigen communicatie samenwerkingsakkoorden met andere steden te sluiten. Die doelgroepen matchen niet altijd. “Maar, uiteindelijk willen alle mensen een stad beleven. Toeristen zoeken een ervaring. Met dat verhaal kunnen we ook jong talent aantrekken,” zegt Bontinck.

Hier in Milaan zal zijn toeristische attaché daarom een bureau delen met de handelsattaché. In de wijk rond het Brussels House liggen verschillende reisbureaus en recht tegenover de vitrine staat het Bosco Verticale, een toeristische trekpleister. Het zijn twee luxewoontorens, omhuld met 20.000 bomen. Een toerist die niet te veel naar boven kijkt, zou het Brussels House vlakbij dan kunnen kruisen.

Blijft de vraag hoe je het effect daarvan kan meten. “Dat is bijna onmogelijk,” zegt citymarketeer Martin Boisen. “Een reputatie komt te voet en gaat te paard: om een beeld echt bij te stellen, spreken we over lange periodes van tien tot twintig jaar. En zelfs als toeristen meer geneigd zouden zijn om naar Brussel te reizen omdat er een positief verhaal rond hangt, kan je niet bewijzen dat ze dat niet sowieso zouden doen. Dat geldt ook voor buitenlandse ondernemers die in Brussel investeren. De juiste vraag is of we het belangrijk vinden dat een reputatie bewaakt wordt. Ik vind van wel.”

Boisen vindt het in elk geval belangrijk dat zo'n citymarketing breed gedragen is. “Niet alle inwoners hoeven het eens te zijn met de campagne an sich, maar ze moeten zich wel herkennen in het verhaal dat over hen verteld wordt,” zegt hij over goede citymarketing. “Als er voldoende humor gebruikt wordt, zie ik daar in Brussel een goede kans.”

En als dat goed zit, moet de campagne nog minstens enkele jaren lopen. Het zou niet de eerste keer zijn dat een gekozen marketingkoers wordt teruggedraaid bij een nieuw bestuur: toen Bart De Wever in 2012-2013 verkozen werd in Antwerpen, schrapte hij meteen de slogan ''t Stad is van iedereen' van oud-burgemeester Patrick Janssen. “Misschien kan de complexiteit van Brussel zo'n flipperkast hier net vermijden,” hoopt marketingexpert Boisen. “Als de huidige regering erin slaagt om alle betrokken diensten en gemeenten op hetzelfde spoor te krijgen, is het achteraf moeilijker voor één partij om eruit te stappen. Dat blijft natuurlijk een grote 'als'.”